КЕЙС: как мы устранили последствия репутационной атаки на руководителя за 6 месяцев

Проблема и задача

Руководитель одного из крупных московских застройщиков столкнулся с некой репутационной атакой. По запросам с его именем на первой странице Яндекса и Google появились статьи с компрометирующими заголовками: о срыве сроков строительства, проблемах с дольщиками и других нарушениях.

Убедительных подтверждений этим обвинениям в публикациях не было, но для человека, который впервые вводил имя руководителя в поиске, это обычно не имеет большого значения. Несколько негативных материалов подряд создавали впечатление, что перед ним не отдельный конфликт или информационный вброс, а устойчивая репутационная проблема.

На момент обращения ситуация выглядела так:

• 6 негативных сайтов в ТОП-10 Яндекса;
• 4 негативных сайта в ТОП-10 Google;
• часть публикаций была дополнительно усилена внешними ссылками;
• положительные и нейтральные материалы находились ниже и почти не влияли на первое впечатление.

Нужно было очистить первую страницу выдачи по ключевым запросам и сделать так, чтобы результат сохранился после завершения активных работ.

Почему мы не стали делать ставку на удаление публикаций

Первый порыв в такой ситуации — удалить негатив. Иногда это возможно: через переговоры с редакцией, претензионную работу или обращение в суд. Но каждый материал приходится рассматривать отдельно, а редакции и владельцы сайтов далеко не всегда готовы идти навстречу, да и стоить это может совершенно неприлично.

Даже если основания для удаления есть, процесс может занять несколько месяцев. При этом всё это время публикация продолжает находиться в поиске и очень негативно влиять на отношение клиентов, партнёров, банков, сотрудников и журналистов.

Поэтому основным сценарием стало не удаление, а вытеснение: негативные ссылки должны были уйти за пределы первой страницы, а их место — занять качественные положительные и нейтральные материалы.

Сначала разобрались, что именно видят люди

Работу начали с анализа выдачи Яндекса и Google. Одного запроса с именем и фамилией здесь недостаточно: пользователи могут добавлять к нему название компании, должность, слова «отзывы», «биография» и другие уточнения.

Мы собрали запросы, связанные с персоной, проверили их частотность через Яндекс Вордстат и выделили те, которые действительно формировали репутационный фон.

Для каждого запроса зафиксировали:

• состав первой страницы;
• позиции негативных, положительных и нейтральных результатов;
• типы сайтов, попавших в ТОП;
• динамику выдачи;
• ссылочные показатели страниц;
• материалы, которые уже находились рядом с первой десяткой и имели потенциал для роста.

Отдельно проанализировали ссылочную массу негативных статей. У нескольких публикаций обнаружились признаки искусственного усиления: на них вели внешние ссылки, помогающие удерживать материалы на заметных позициях. Это подтвердило, что мы имеем дело не со случайным попаданием нескольких статей в поиск, а с целенаправленной работой против клиента.

Не стали начинать всё с нуля

Создать новые статьи недостаточно. Свежий материал редко может быстро обойти страницу, которая уже получила вес и закрепилась в выдаче.

Поэтому мы нашли положительные и нейтральные ресурсы, которые уже проранжировались по нужным запросам, но находились ниже негативных публикаций. У таких страниц была история, поисковые системы их знали, а значит, шансы вывести их в ТОП-10 были выше.

Мы сформировали пул материалов для продвижения. В него вошли страницы, которые давали нормальное представление о руководителе: его профессиональном опыте, проектах, позиции в отрасли и работе компании.

Как продвигали положительные материалы

Когда речь идёт о чужих сайтах, у нас нет доступа к их структуре, техническим настройкам и содержанию. Поэтому круг инструментов ограничен.

В этом проекте мы работали с двумя направлениями:

1. постепенно усиливали ссылочную массу выбранных страниц;
2. поддерживали пользовательский интерес к продвигаемым материалам.

В первые месяцы основной задачей было сдвинуть выдачу и вывести нужные страницы ближе к первой десятке. После появления заметной динамики мы увеличили долю ссылочного продвижения, чтобы результат меньше зависел от постоянной активности.

Такое сочетание позволяет получить первые изменения быстрее, чем при работе только со ссылками. Если использовать исключительно ссылочное продвижение, аналогичная задача могла бы занять 9–12 месяцев.

Для усиления страниц размещались преимущественно долгосрочные ссылки с разовой оплатой. Название «вечные» в данном случае довольно условно: на практике часть таких размещений исчезает через несколько месяцев. Поэтому после активного этапа мы предусмотрели поддерживающую фазу с периодической проверкой ссылок и позиций. Её бюджет обычно в два-три раза ниже первоначального.

Что изменилось за 6 месяцев

Первые сдвиги появились уже по итогам первого месяца. Продвигаемые страницы начали подниматься, но их позиции ещё были не очень стабильными: часть результатов входила в ТОП-10, а затем снова опускалась.

Дальше изменения накапливались постепенно:

• через пять месяцев негативные материалы покинули первую страницу Яндекса;
• через шесть месяцев первая страница Google также была очищена от отслеживаемого негатива;
• положительные и нейтральные источники закрепились в ТОП-10 по основным запросам;
• у клиента сформировалась более устойчивая выдача, в которую новому негативному материалу стало сложнее попасть сразу после публикации.

Почему на это ушло полгода

Репутационную выдачу нельзя безопасно перестроить за несколько недель. Слишком резкий рост количества ссылок или неестественная активность вокруг отдельных страниц могут привлечь внимание антиспам-систем. Тогда продвигаемый материал не только не вырастет, но и потеряет позиции.

Мы усиливали страницы постепенно и постоянно следили за динамикой. Поисковым системам требовалось время, чтобы переоценить соотношение ресурсов и перестроить первую страницу.

Что было после активного продвижения

Окончание активного этапа не означает, что о выдаче можно забыть. Состав первой страницы постоянно меняется: появляются новые публикации, старые ссылки исчезают, сайты теряют позиции, а алгоритмы поисковых систем обновляются.

После получения результата проект перешёл в поддерживающий режим. Мы продолжили отслеживать основные запросы, состояние продвигаемых материалов и появление нового негатива.

Это дешевле повторной очистки выдачи. Если обнаружить новую публикацию до того, как она закрепилась в ТОП-10 и получила внешнее усиление, отреагировать на неё можно быстрее и с меньшим бюджетом.