Все статьи

Если вы имеете хоть какое-то отношение к рекламе, вы точно в последнее время постоянно слышите это слово «маркировка», которое доносится из каждого утюга. Тем временем на момент начала осени около 30% участников опроса от Retail.ru признались, что только-только начинают разбираться с этой темой. Как говорится…

Содержание:

• Что такое маркировка рекламы и откуда пошла вся движуха?
• А что это за ответственность такая?
• Что нужно маркировать?
• Кто должен заниматься маркировкой?
• Как произвести маркировку?

Что такое маркировка рекламы и откуда пошла вся движуха?

Маркировка представляет собой включение в рекламное объявление пометки «Реклама», уникального идентификатора, информации о рекламодателе, а также обязательную ежемесячную отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Это требование обязательно для всех участников рынка, будь то рекламное агентство, самозанятый фрилансер или блогер.

Все эти нововведения подаются под соусом обеления рынка, то есть маркировка должна сделать процессы прозрачнее, а их регулирование — проще. Кстати сведения о рекламе попадают из ЕРИР в три ведомства:

• Федеральная антимонопольная служба (ФАС);
• Федеральная налоговая служба (ФНС);
• Роскомнадзор.

То есть прижать теперь могут и за неправомерную рекламу, и за недостоверную налоговую отчетность о размещенных объявлениях.

Федеральный закон № 347-ФЗ, вносящий изменения в федеральный закон «О рекламе», начал действовать еще год назад, с 1 сентября 2022 года. Но только с 1 сентября 2023 года вступила в силу ответственность за нарушение вышеуказанных правил.

А что это за ответственность такая?

Все банально — это денежные штрафы.

За отсутствие в объявлении пометки «Реклама» штрафы:

• для физ. лица — 2 000 — 2 500 ₽;
• для ИП — 4 000 — 20 000 ₽;
• для юр. лица — 100 000 — 500 000 ₽.

За публикацию рекламы без токена или с неправильным токеном штрафы:

• для физ. лица — 30 000 — 100 000 ₽;
• для ИП — 100 000 — 200 000 ₽;
• для юр. лица — 200 000 — 500 000 ₽.

За неправильно предоставленную отчетность (сроки, неполные / недостоверные / неактуальные данные) штрафы:

• для физ. лица — 10 000 — 30 000 ₽;
• для ИП — 30 000 — 100 000 ₽;
• для юр. лица — 200 000 — 500 000 ₽.

Что нужно маркировать?

Любую рекламу, публикуемую в интернете на территории России: контекстную, таргетированную, медийную, нативную, размещения в блогах и СМИ.

Есть и исключения. Маркировать не нужно:

• Социальная реклама в интернете при размещении через собственного оператора;
• Рассылки по email и в push-уведомления;
• ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете.
• Обзоры от людей по их инициативе;
• Товарные карточки на маркетплейсах и агрегаторах.

Кто должен заниматься маркировкой?

По идее маркировать рекламу должен рекламодатель. НО! Рекламодатель может делегировать посреднику (агентству, иному посреднику или рекламной площадке) эти функции путем прописывания этого в договоре, тем самым сняв с себя обязанности по маркировке.

Ответственность же в зависимости от характера нарушения может лечь как на рекламодателя, так и на рекламораспространителя. Пока не совсем понятно, как будут искать «крайнего», но есть основания полагать, что первой под удар попадет рекламная площадка, а потом уже по цепочке через оператора и посредника к конечному рекламодателю.

Как произвести маркировку?

1. Перед размещением объявлений рекламодатель или посредник передает оператору рекламных данных (ОРД) объявления и информацию об их конечном заказчике. Операторов на российском рынке сейчас не так много (Яндекс, VK, МТС, Ozon, AmberData, Вымпелком, Сбер) и некоторые из них берут деньги за свои услуги. VK, Яндекс, Сбер и Ozon пока условно бесплатны для текущих клиентов.
2. ОРД отправляет данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу идентификатор (токен). Объявление при публикации должно содержать токен и пометку «Реклама».
3. В течение 30 дней после окончания каждого месяца нужно отчитаться в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике открытки, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам.

Реклама должна быть поставлена на учёт ДО публикации, если это технически возможно. В остальные случаях, например, при прямых эфирах с рекламными интеграциями, необходимо зарегистрировать и промаркировать креатив сразу после публикации.

Если креатив или объявление меняются, на него необходимо получить новый токен. В крупных системах интернет-рекламы токены на измененные креативы выдаются автоматически.