Репутация в эпоху ИИ-модерации: главное с конференции Rush Agency

Что сегодня определяет репутацию бренда и человека в поиске, как действовать во время репутационного кризиса и почему даже честный отзыв может не пройти ИИ-модерацию Яндекса? Эта статья — для владельцев бизнеса, маркетологов и специалистов по SERM/ORM. Я собрала три самых прикладных выступления конференции «Код репутации» от Rush Agency и выводы, которые можно использовать в работе уже сейчас.

Не так давно я, сотрудник отдела репутации нашего агентства, поехала в Москву на конференцию «Код репутации» от Rush Agency. Честно скажу, ехала с изрядной долей скепсиса. Обычно на таких мероприятиях 80% времени продают услуги, а ты сидишь и думаешь: «Ну когда уже начнётся что-то полезное?» Так вышло и здесь, но не совсем.

Было 11 спикеров. Многое было рассчитано на владельцев бизнеса: как стереть своё имя из интернета, как выстроить стратегию судебной защиты от чёрного пиара, как работает психология доверия к бренду. Да, был даже главный психолог Первого канала. Интересная женщина, но к моей ежедневной работе с отзывами это имело слабое отношение. Для меня как практика, который каждый день разбирает репутационные кейсы, реальную ценность дали только трое.

Остальные — хорошие, грамотные ребята, но они откровенно продавали свои услуги. Нам, агентству, важнее инструменты и живые кейсы. И эти трое не разочаровали.

Сергей Рытиков: репутация персоны — это не про «хорошие отзывы»

Сергей начал с цифры: 93% онлайн-опыта начинается с поисковых систем. Я и так это знала, но, когда слышишь такое в зале, где сидят 200 человек, сразу осознаёшь масштаб. Ещё до звонка клиент уже знает о вас всё. Если в топе поисковой выдачи негатив, можно даже не мечтать о продажах.

Он разделил репутационные угрозы на три типа. И вот тут я поймала себя на мысли, что мы сами иногда путаем реальный негатив с фейковым:

• реальный негатив — его надо признать и исправить (и это больно, но честно);
• фейковый негатив от конкурентов — выявить и опровергнуть (тут уже злость берёт);
• репутационный кризис — когда всё горит и нужен немедленный ответ.

Его главный тезис для меня прозвучал как приговор нашей прошлой лени: репутацию нельзя построить и забыть. Её нужно постоянно подпитывать контентом. Он показал кейс известного экономиста, против которого заказали чёрный пиар. Что сделали? Создали два персональных сайта, шесть биографий на авторитетных площадках, блоги на Дзене и VC.ru, каналы на YouTube и в Telegram, страницу в ЖЖ. Плюс публиковали по 5–6 экспертных статей в месяц.

Для меня это, конечно же, прямое руководство к действию. Контент-стратегия для персоны — это не просто пиар, а защита актива. И теперь я знаю, что отвечу клиенту, когда он скажет: «А зачем мне эти статьи?»

Василий Дроздов (OZON): как потушить пожар, когда 2% посылок не доехали

Василий — Head of SERM в OZON. Его кейс про декабрьский кризис доставки я потом пересказывала коллегам в офисе. Они слушали с открытыми ртами. Для нас это история на будущее, если мы решим работать в этом направлении, а для вас, возможно, помощь уже сейчас.

Ситуация: декабрь, 2% посылок не доставлены в срок. Казалось бы, мелочь. Подумаешь, 2%. Но мы-то знаем, что эти 2% очень скоро превращаются в лавину. Так и вышло. В Telegram и ВК появились чаты недовольных, а блогер собирал доказательства для разоблачительного видео. Знаете это чувство, когда сидишь и думаешь: «Всё, приехали»?

Что сделал OZON? Пошёл в эпицентр. Компания создала чаты на всех площадках и написала посты везде, где можно. Внутри собрали команду, проверили каждую посылку. Я даже не представляю, сколько это сил и времени. Нашли владельца чата во ВК и перетянули на свою сторону. Попросили тех, кому выплатили компенсации, написать об этом в чате. И самое крутое: появились «адвокаты бренда». Лояльные пользователи начали защищать OZON сами, без всяких просьб.

Ошибки OZON, которые команда признала: не мониторили C2C-площадки до кризиса, поздно вошли в чат, поздно вышли на связь с его организатором. Знаете, я почувствовала облегчение. Даже такие гиганты косячат. Главное — признают и исправляют.

Для меня вывод простой и очень личный: в кризисе нельзя молчать. Надо идти в те самые чаты, где тебя ненавидят, и решать каждый случай. Да, это страшно. Но иначе — хана. После этого кризиса OZON добавил возможность клиенту самому фотографировать посылку и переработал инструкции для ПВЗ.

Анна Данилова (Rush Agency): правда о Яндекс Картах, от которой больно

Анна — Team Lead SERM в Rush Agency. Её тема была самой прикладной и для меня самой болезненной. С Яндекс Картами мы мучаемся каждый день, и я надеялась получить волшебную таблетку. Не получила. Зато услышала правду.

Статистика, которую мы и так знаем и о которой всегда говорим: 92% людей доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Увеличение рейтинга на 0,2 звезды повышает продажи на 30–200%. Один негативный отзыв снижает вероятность покупки на 41,8%.

Порог доверия по версии Анны: рейтинг не ниже 4,5, отзывы за последние 1–3 месяца, разные имена и стили текстов. Ответы бизнеса повышают доверие на 20–30%.

Ну и дальше — самое горячее от Яндекса! Модерация. Анна показала реальный пример: Яндекс отклонил отзыв с физическим чеком из офлайн-магазина. Даже после ручной проверки. Решение окончательное и обжалованию не подлежит. О да-а, сколько раз мы с этим сталкивались! Главный вывод: чек — не гарантия публикации. Поэтому стратегия должна быть направлена на предотвращение блокировок, а не на борьбу с ними постфактум.

Как Яндекс проверяет отзывы? Система двухэтапная. Сначала ИИ проверяет текст на спам, мат и рекламу, а также анализирует аккаунт: его возраст, историю, геолокацию. Потом подключается ручная модерация, если автоматика не справилась. Вы представляете, сколько честных отзывов реальных клиентов умирает на этом этапе? Реально очень обидно.

Отдельно — про Вебмастер. У Яндекса появился официальный инструмент «Баллы Плюса за отзывы», который позволяет владельцам сайтов стимулировать пользователей оставлять оценки через Яндекс Браузер. Владелец сайта пополняет баланс, а пользователи получают баллы Плюса за честные отзывы, что помогает повышать рейтинг сайта. Инструмент работает только для интернет-магазинов и сайтов услуг. Баллы начисляются за любой отзыв — и позитивный, и негативный. Нельзя выбирать, у кого запрашивать оценку. Зато рейтинг в сниппете повышает кликабельность на 20–30%. И вот это уже наша SEO-зона ответственности. Проблема только одна: пока этот инструмент никто из нас не смог протестировать. Все заявки висят в статусе «На модерации». В этом весь Яндекс 🙂

Главные выводы для бизнеса и специалистов по репутации

Конференция подтвердила то, что я и так знала, но теперь — с цифрами и кейсами, которые можно показать клиенту: репутация — это главный нематериальный актив. Она хрупкая, её легко разрушить. Но если подойти к работе системно — с мониторингом, быстрым реагированием и проактивным контентом, — то чёрный пиар и фейковые отзывы перестают быть такими страшными.

• Репутацию нельзя настроить один раз и забыть: её защищают регулярный экспертный контент и присутствие в поисковой выдаче.
• Во время кризиса молчание усиливает негатив: бренду нужно быстро входить в проблемные сообщества и разбирать реальные случаи.
• ИИ-модерация отклоняет даже отзывы с подтверждением покупки, поэтому важнее снижать риск блокировки, чем пытаться бесконечно обжаловать решения.
• Мониторинг должен охватывать не только привычные площадки с отзывами, но и чаты, соцсети и C2C-площадки, где кризис может начаться раньше, чем его заметит бренд.